Xe Hàn gặp khó tại Việt Nam: Khi đối thủ không chỉ là ôtô Nhật

Tại thị trường Việt Nam, ôtô Hàn Quốc hiện không có quá nhiều đại diện góp mặt. Hyundai vẫn giữ vai trò chủ lực, dẫn dắt hình ảnh ngành công nghiệp ôtô Hàn Quốc, trong khi Kia là thương hiệu lớn duy nhất đồng hành cùng người “đồng hương” này.

Tuy nhiên, thị phần xe Hàn đang gặp không ít thách thức trong giai đoạn hiện tại. Bên cạnh số lượng thương hiệu hạn chế, sức ép cạnh tranh cũng ngày càng lớn khi thị trường Việt Nam liên tục đón nhận các làn sóng mới từ Trung Quốc, châu Âu và các tân binh điện hóa. Cuộc chơi giờ đây không chỉ là giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, mà là một "sân khấu mở rộng" nơi các thương hiệu toàn cầu cùng tham chiến, khiến doanh số của xe Hàn có dấu hiệu chững lại và mất dần lợi thế từng có.

Cán cân ngày càng lệch

Theo số liệu thống kê mới nhất từ Hiệp hội các Nhà sản xuất Ôtô Việt Nam (VAMA) và TC Motor, trong 5 tháng đầu năm 2025, tổng doanh số ôtô du lịch mang thương hiệu Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam đạt 25.341 xe bao gồm 15.225 xe Hyundai và 10.116 xe Kia.

Trong khi đó, nhóm 6 thương hiệu ôtô Nhật Bản gồm Toyota, Mitsubishi, Suzuki, Isuzu, Mazda và Honda ghi nhận doanh số cộng dồn lên tới 58.118 xe. Như vậy, lượng xe Hàn tiêu thụ tại Việt Nam chỉ bằng khoảng 43,6% doanh số của các thương hiệu Nhật trong cùng kỳ – cho thấy mức chênh lệch ngày càng rõ rệt giữa hai nhóm thương hiệu từng được xem là “kỳ phùng địch thủ”.

Đáng chú ý, cùng giai đoạn này năm 2024, xe Hàn còn đạt doanh số 26.291 chiếc, tương đương khoảng 51,1% sức tiêu thụ của xe Nhật. Tỷ lệ cả năm 2024 là 52,4%, trong khi năm 2022–2023, con số này luôn duy trì ở mức cao hơn đáng kể, dao động quanh 63–64%. Sự suy giảm đều đặn này phản ánh rõ xu hướng mất dần ưu thế cạnh tranh của các thương hiệu Hàn tại Việt Nam.

Diễn biến cụ thể hơn cho thấy cả Hyundai và Kia đều ghi nhận mức giảm doanh số qua 3 kỳ báo cáo liên tiếp (tháng 3 đến tháng 5/2025). Điều này dẫn đến sự vắng mặt hoàn toàn của xe Hàn trong top 10 ôtô bán chạy nhất Việt Nam trong tháng 5 danh sách vốn đã có sự góp mặt của xe điện VinFast.

Đáng tiếc hơn, Kia Morning  một trong những mẫu xe từng là biểu tượng doanh số lại xuất hiện ở nhóm ôtô bán chậm nhất thị trường trong tháng với chỉ 4 xe được giao đến tay khách hàng, đánh dấu mức đáy mới cho thương hiệu này.

Bức tranh hiện tại cho thấy áp lực cạnh tranh đang nghiêng hẳn về phía các hãng xe Nhật và cả một số tân binh khác, trong khi nhóm ôtô Hàn Quốc đang đối mặt với chu kỳ điều chỉnh chiến lược đầy thách thức nếu muốn lấy lại đà tăng trưởng tại Việt Nam.

Khi đối thủ xe Hàn không còn là ôtô Nhật Bản

Dù doanh số Hyundai tại Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2025 vẫn ghi nhận mức cải thiện so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng cục diện thị trường ô tô đang chứng kiến sự dịch chuyển đáng kể. Nguyên nhân chính khiến cán cân doanh số ngày càng nghiêng về phía các thương hiệu Nhật không chỉ nằm ở đà suy giảm của Kia, mà còn do sức bật đáng kể đến từ Toyota, Mitsubishi, Mazda, Honda và cả Isuzu.

Thị trường xe Việt đang khá chật chội khi nhiều thương hiệu mới tham gia.

Bức tranh cạnh tranh tại thị trường ô tô phổ thông Việt Nam hiện nay cũng đã khác xa thời kỳ “song mã” Hàn – Nhật vài năm trước. Sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu mới, đặc biệt là VinFast và loạt hãng xe Trung Quốc, đang từng bước tái định hình thị phần. Trong đó, VinFast nổi bật với chiến lược sản phẩm rõ ràng, tập trung vào phân khúc xe điện đô thị nơi VF 3 và VF 5 đang đóng vai trò đầu tàu. Với doanh số khoảng 87.000 xe trong năm 2024, hãng xe nội địa này không chỉ dẫn đầu toàn thị trường mà còn bỏ xa vị trí thứ hai hơn 30.000 xe – một khoảng cách đầy ấn tượng.

Dù tiềm năng tăng trưởng của thị trường xe Việt vẫn còn đáng kể, sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới khiến “chiếc bánh thị phần” ngày càng bị chia nhỏ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các thương hiệu Hàn Quốc như Hyundai và Kia, đồng thời cũng tạo sức ép không nhỏ lên các hãng Nhật vốn đã quen với vị thế dẫn đầu.

Một minh chứng rõ nét là Hyundai Grand i10  từng là mẫu xe “quốc dân” ở phân khúc A  đang chứng kiến sự suy giảm doanh số. Sự trỗi dậy của những mẫu xe điện đô thị giá rẻ như VinFast VF 3 với mức giá cạnh tranh hơn nhiều được xem là nguyên nhân khiến i10 không còn duy trì phong độ như trước.

Tương tự ở phân khúc SUV cỡ A, Kia Sonet từng là “con át chủ bài” của Kia với doanh số vượt trội so với Toyota Raize và Hyundai Venue trong một thời gian dài. Tuy nhiên, sau đợt điều chỉnh giá cho phiên bản nâng cấp gần nhất và sự xuất hiện của VinFast VF 5 một sản phẩm thuần điện có định vị rõ ràng – sức bán của Sonet đã có dấu hiệu chững lại. Dù vẫn giữ vị thế dẫn đầu phân khúc, nhưng khoảng cách với các đối thủ đang thu hẹp nhanh chóng.

Tổng thể, các thương hiệu Hàn Quốc đang đối mặt với một giai đoạn tái cấu trúc đầy thách thức tại Việt Nam, khi lợi thế về giá, thương hiệu và công nghệ không còn là “vũ khí độc quyền” như trước đây.

Trong phân khúc SUV cỡ B, Hyundai Creta từng vượt qua đối thủ Nhật Bản Toyota Corolla Cross để trở thành cái tên bán chạy nhất Việt Nam hồi năm 2023.

Sự có mặt sau đó của Mitsubishi Xforce, Toyota Yaris Cross và sau này là VinFast VF 6, Lynk & Co 06, Omoda C5, Geely Coolray khiến phân khúc SUV đô thị ngày càng chật chội, còn doanh số của riêng Hyundai Creta cũng không còn tốt như xưa.

Có nên điện hóa?

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, ôtô Hàn Quốc đang có dấu hiệu hụt hơi trong cuộc đua điện hóa. Trong danh mục sản phẩm, chỉ duy nhất Hyundai Ioniq 5 là mẫu xe thuần điện, bên cạnh một vài phiên bản hybrid và plug-in hybrid (HEV/PHEV) của Kia như Sorento hay Carnival. Đáng tiếc, Hyundai Santa Fe từng có biến thể hybrid tại thị trường quốc tế, nhưng lại bị loại bỏ khi ra mắt thế hệ mới nhất tại Việt Nam  một bước lùi đáng chú ý trong bối cảnh chuyển dịch năng lượng đang tăng tốc.

Trong khi đó, các thương hiệu Nhật Bản lại có chiến lược điện hóa bài bản và quyết liệt hơn. Toyota là cái tên tiên phong, khi cung cấp loạt phiên bản hybrid trên nhiều dòng xe chủ lực như Corolla Cross, Camry, Yaris Cross, Innova Cross. Honda cũng không đứng ngoài cuộc chơi, lần lượt trình làng Civic e:HEV RS và HR-V e:HEV RS, nối tiếp thành công từ bản hybrid của CR-V. Suzuki vốn khá thận trọng – cũng đã bắt đầu làm mới dải sản phẩm, thay thế Ertiga và XL7 bản máy xăng bằng phiên bản Ertiga Hybrid và XL7 Hybrid. Mẫu Swift hoàn toàn mới, tích hợp hệ truyền động mild-hybrid, cũng sắp quay lại thị trường Việt.

Các hãng xe Nhật giới thiệu nhiều dòng xe hybrid tại Việt Nam.

Việc Hyundai và Kia chưa triển khai rộng rãi các dòng xe hybrid hoặc EV tại Việt Nam khiến họ phần nào hụt hơi so với xu thế. Những mẫu xe như Hyundai Tucson hay Kia Sportage vốn đã có bản hybrid tại các thị trường quốc tế hiện vẫn vắng bóng tại Việt Nam, dù người dùng trong nước ngày càng quan tâm đến các lựa chọn tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường.

Ở mảng xe điện thuần túy, bức tranh thậm chí còn ảm đạm hơn. Hyundai Ioniq 5 mẫu EV chủ lực của thương hiệu không đạt được kỳ vọng doanh số. Điều này khiến khả năng Hyundai mở rộng danh mục EV như Kona Electric, hoặc Kia đưa về các mẫu như EV5 hay Niro EV trở nên kém khả thi trong ngắn hạn.

Khả năng ôtô điện Hàn Quốc được mang về Việt Nam nhìn chung không quá cao.

Một phần nguyên nhân đến từ hạ tầng sạc. Mạng lưới trạm sạc công cộng tại Việt Nam hiện vẫn ở mức hạn chế, đặc biệt khi phần lớn hệ sinh thái sạc V-GREEN đang được xây dựng theo định hướng độc quyền cho VinFast. Điều này tạo ra rào cản lớn đối với các thương hiệu xe điện không có hệ thống sạc riêng.

Tổng thể, ôtô Hàn Quốc tại Việt Nam đang đối mặt với thách thức kép: áp lực từ doanh số giảm và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Nhật Bản, Trung Quốc cũng như thương hiệu nội địa VinFast. Tuy nhiên, với nền tảng thương hiệu mạnh và tệp khách hàng trung thành, Hyundai và Kia vẫn có thể giữ được chỗ đứng nhất định trong thị trường. Vấn đề là: thị phần không còn là “sân chơi riêng” như trước – miếng bánh giờ đây đã có thêm nhiều người tranh phần.