Khủng hoảng tại Porsche: Bài học từ tham vọng điện hóa thiếu thực tiễn

Từng được xem là biểu tượng về khả năng sinh lời trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu, Porsche hiện đang trải qua giai đoạn đầy sóng gió khi chiến lược điện hóa đầy tham vọng nhưng thiếu sự linh hoạt bắt đầu bộc lộ những điểm yếu nghiêm trọng. Mục tiêu đưa xe điện (BEV) chiếm 80% tổng doanh số toàn cầu vào năm 2030 đang tạo ra áp lực lớn, đặc biệt trong bối cảnh doanh số suy giảm, thị trường Trung Quốc cạnh tranh ngày càng gay gắt và môi trường kinh tế toàn cầu không ổn định.

Sau nhiều năm "ăn nên làm ra", Porsche đang chịu khủng hoảng tại nhiều thị trường, đặc biệt là Trung Quốc.

Theo phân tích từ Automotive News, điểm nghẽn lớn nhất hiện nay của Porsche là sự chậm trễ trong quá trình chuyển đổi sang xe điện, khiến hãng vừa phải tiếp tục đầu tư phát triển các dòng xe sử dụng động cơ đốt trong truyền thống, vừa gồng mình khắc phục những trì hoãn tốn kém trong kế hoạch điện hóa. Chuyên gia Fabio Hölscher từ Warburg Research nhận định: “Porsche đang rơi vào thế kẹt: tốc độ chuyển đổi sang BEV không như kỳ vọng, trong khi thị trường chủ lực như Trung Quốc gặp khó khăn, và hoạt động xuất khẩu sang Mỹ cũng đối mặt với nhiều bất ổn mới.”

Một trong những hạn chế của Porsche tại Trung Quốc là đã đánh giá thấp các đối thủ nội địa, vốn sở hữu sản phẩm rẻ hơn tới 75% nhưng lại có hiệu suất vượt trội.

Tại thị trường Trung Quốc – nơi từng là “mỏ vàng” doanh số của nhiều thương hiệu xe sang châu Âu – Porsche hiện đang đối mặt với một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử hoạt động tại khu vực này. Trong quý I/2025, doanh số của hãng đã lao dốc tới 42% so với cùng kỳ năm 2024, cho thấy mức độ suy giảm nghiêm trọng trong bối cảnh thị trường đang thay đổi chóng mặt.

Áp lực đến từ các hãng xe nội địa Trung Quốc ngày càng gia tăng, đặc biệt là các tên tuổi mới như Xiaomi với mẫu SU7 Ultra hay Yangwang U9 – những mẫu xe không chỉ sở hữu hiệu năng vượt trội, công nghệ lái tiên tiến mà còn có mức giá cạnh tranh đáng kể so với các dòng xe hiệu suất cao nhập khẩu. Điều này khiến Porsche dần mất đi lợi thế vốn có về công nghệ và trải nghiệm lái, khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu tiên giá trị thực tế đi kèm hệ sinh thái công nghệ bản địa.

Đáng chú ý, dự án mẫu xe halo mang tính biểu tượng hậu duệ tinh thần của 918 Spyder, được phát triển dựa trên concept Porsche Mission X ra mắt từ năm 2023  đến nay vẫn chưa có bất kỳ tín hiệu sản phẩm thương mại nào. Trong khi đó, các đối thủ như Ferrari và McLaren đã lần lượt tung ra các mẫu hypercar thế hệ mới như Ferrari F80 và McLaren W1, khẳng định vị thế trong phân khúc xe hiệu năng đỉnh cao.

Thêm vào đó, việc Porsche lựa chọn cấu hình thuần điện cho mẫu halo car mới đang vấp phải phản ứng trái chiều từ nhóm khách hàng trung thành, đặc biệt là những người sở hữu 918 Spyder mẫu xe từng được ca ngợi nhờ sự kết hợp giữa động cơ đốt trong V8 mạnh mẽ và công nghệ hybrid tối tân. Chính sự thay đổi này khiến không ít khách hàng đặt dấu hỏi về định hướng hiệu suất và cảm xúc lái – hai yếu tố cốt lõi làm nên DNA của Porsche suốt nhiều thập kỷ.

Việc "tự tin" khi nâng cấp mẫu hypercar kế thừa 918 Spyder với cấu hình thuần điện của Porsche khiến nhiều nhà sưu tập xe phản đối kế hoạch thương mại hóa chiếc Mission X.

Hệ quả rõ rệt từ định hướng chiến lược thiếu linh hoạt là việc Porsche buộc phải tiến hành cắt giảm 1.900 nhân sự tại Đức vào tháng 2/2025, nguyên nhân được xác định là do tiến trình điện hóa bị chậm trễ nghiêm trọng. Bên cạnh đó, hãng cũng đã phải điều chỉnh giảm mục tiêu lợi nhuận năm 2025 xuống chỉ còn khoảng 2,2 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với kỳ vọng ban đầu. Nguy cơ cắt giảm thêm khoảng 8.000 lao động đang treo lơ lửng, đặt ra thách thức không nhỏ cho ban lãnh đạo trong việc duy trì ổn định sản xuất và tinh thần đội ngũ.

Theo nhận định của nhiều chuyên gia trong ngành, Porsche hoàn toàn có thể tránh được viễn cảnh u ám hiện tại nếu có một lộ trình chuyển đổi hợp lý và linh hoạt hơn. Thay vì theo đuổi thuần túy chiến lược điện hóa ồ ạt, hãng nên cân nhắc phát triển các dòng xe plug-in hybrid (PHEV) – vốn là giải pháp trung gian hiệu quả giúp cân bằng giữa yêu cầu giảm phát thải và trải nghiệm vận hành đặc trưng của Porsche. Đồng thời, việc tận dụng nền tảng dùng chung linh hoạt – như cách BMW đang triển khai hiệu quả với CLAR Platform – không chỉ tối ưu chi phí phát triển mà còn giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Quyết sách sai lầm khi cố chấp điện khí hóa dải sản phẩm đã khiến Porsche lâm vào khủng hoảng và sa thải hàng nghìn nhân viên cũng như nhiều nhân sự cấp cao.

Trước áp lực ngày càng lớn từ thị trường và những hệ quả từ chiến lược điện hóa chưa hiệu quả, Porsche đang triển khai một cuộc tái cấu trúc toàn diện ở cấp cao nhất trong bộ máy lãnh đạo. Trong đó, động thái đáng chú ý nhất là việc bổ nhiệm ông Michael Steiner – cựu Giám đốc Phát triển của Tập đoàn Volkswagen, người có kinh nghiệm sâu rộng trong phát triển công nghệ và sản phẩm – giữ vị trí Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Porsche. Song song đó, vào cuối tháng 2/2025, hãng cũng đã thay thế hàng loạt vị trí lãnh đạo cấp cao trong các mảng tài chính và kinh doanh, cho thấy quyết tâm làm mới tư duy điều hành và siết chặt quản trị chiến lược trong giai đoạn đầy biến động này.

Mặc dù Porsche vẫn sở hữu lợi thế vượt trội về giá trị thương hiệu, di sản lâu đời trong chế tạo xe thể thao hiệu suất cao và tệp khách hàng trung thành toàn cầu, nhưng hãng vẫn không thể né tránh các thách thức hiện hữu. Thị trường Trung Quốc – vốn từng là động lực tăng trưởng chính – đang trở nên ngày càng cạnh tranh khốc liệt, khi các hãng xe điện nội địa liên tục tung ra sản phẩm mới với mức giá và công nghệ vượt trội. Đồng thời, chi phí đầu tư cho quá trình chuyển đổi sang xe điện (EV) cũng đang gia tăng đáng kể, trong khi môi trường kinh tế vĩ mô toàn cầu tiềm ẩn nhiều biến số khó lường, từ lãi suất cao đến biến động chuỗi cung ứng.

Trong bối cảnh đó, giới chuyên gia nhận định rằng tương lai của Porsche phụ thuộc rất lớn vào khả năng ra mắt thành công thế hệ xe điện tiếp theo, cả về thiết kế, công nghệ lẫn trải nghiệm lái mang đậm ADN thể thao vốn là bản sắc thương hiệu. Nếu vượt qua được giai đoạn tái cấu trúc này một cách hiệu quả, Porsche hoàn toàn có thể lấy lại vị thế dẫn đầu trong phân khúc xe sang hiệu suất cao. Tuy nhiên, hành trình phía trước chắc chắn sẽ không dễ dàng, đòi hỏi sự tỉnh táo trong chiến lược và quyết liệt trong thực thi.

Việc tiếp tục giữ động cơ đốt trong trên nhiều dòng xe của Porsche nhằm lôi kéo những khách hàng trung thành, vốn đã chán nản trước chiến lược điện khí hóa quá vội vàng của thương hiệu.

Tại thị trường Việt Nam, Porsche là một trong những thương hiệu xe sang tiên phong trong hành trình chuyển đổi sang kỷ nguyên điện hóa, với chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm thuần điện một cách bài bản và có định hướng rõ ràng. Mẫu xe điện đầu tiên – Porsche Taycan – đã tạo dấu ấn mạnh mẽ ngay từ khi ra mắt, nhờ khả năng tăng tốc ấn tượng, thiết kế đậm chất thể thao cùng công nghệ quản lý năng lượng tối ưu. Tiếp nối thành công đó, Porsche Macan Electric hoàn toàn mới vừa chính thức gia nhập thị trường, đánh dấu bước đi tiếp theo trong nỗ lực chinh phục phân khúc SUV điện hạng sang đang phát triển nhanh chóng.

Song song với việc phát triển dòng xe thuần điện, Porsche cũng cho thấy sự linh hoạt trong chiến lược sản phẩm bằng cách giới thiệu hệ truyền động hybrid hiệu suất cao trên một số phiên bản của Porsche 911 thế hệ mới – mã nội bộ 992.2. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử của dòng xe biểu tượng 911, công nghệ hybrid được tích hợp nhằm tăng cường hiệu suất vận hành mà vẫn giữ nguyên bản sắc thể thao thuần túy – yếu tố vốn làm nên tên tuổi của Porsche trên toàn cầu.

Những bước đi này cho thấy Porsche không đơn thuần chạy theo xu hướng điện hóa, mà đang chủ động kiến tạo tương lai di chuyển bền vững một cách bài bản, đồng thời giữ vững cam kết về hiệu suất, cảm giác lái và chất lượng – những giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu xe thể thao Đức.