Xe Nhật chật vật cạnh tranh tại thị trường lớn nhất Đông Nam Á

Các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản, vốn có lợi thế cạnh tranh trong thời gian dài tại Indonesia - thị trường lớn nhất Đông Nam Á, đang phải đối mặt với áp lực thu hẹp thị phần và giảm năng lực sản xuất, khi các hãng xe điện Trung Quốc đang xuất hiện ngày một nhiều tại nơi đây.

"Miếng bánh thị trường xe mới đang ngày càng nhỏ lại, ngày càng có nhiều người chơi và sự cạnh tranh khốc liệt hơn", Hiroyuki Ueda, tổng giám đốc Toyota Astra Motor tại Indonesia, cho biết.

Trong 2024, ít nhất 5 thương hiệu ôtô Trung Quốc thâm nhập thị trường Indonesia, bao gồm những tên tuổi lớn như BYD và Guangzhou Automobile Group (GAC). Indonesia là quốc gia đông dân thứ tư thế giới, với khoảng 280 triệu người. Doanh số ôtô mới tại đây đạt 860.000 xe vào 2024, vượt 810.000 xe ở Malaysia, và 570.000 xe ở Thái Lan.

Các công ty Nhật Bản như Toyota và Honda đã thiết lập hoạt động sản xuất tại Indonesia trước các đối thủ từ những năm 1970, xây dựng mạng lưới nhà cung cấp và đại lý là từ con số 0. Dựa trên dữ liệu từ Hiệp hội Công nghiệp ôtô Indonesia, các nhà sản xuất Nhật Bản nắm hơn 90% thị trường vào 2012, năm đầu tiên có số liệu thống kê so sánh. Thực tế, các công ty Nhật Bản đã thống trị từ trước đó.

Xe hybrid Toyota Prius trưng bày tại Triển lãm ôtô quốc tế Gaikindo Indonesia ở ngoại ô Jakarta vào 2024. Ảnh: Nana Shibata

Tuy vậy, sự gia nhập của đối thủ Trung Quốc đã làm thay đổi cục diện. Các nhà sản xuất ôtô Trung Quốc chiếm 6,4% thị trường vào 2024, nâng thị phần của họ lên khoảng 3 điểm phần trăm trong năm. Ngược lại, các công ty Nhật Bản mất khoảng 2 điểm, kéo thị phần xuống còn 89,5% tại Indonesia.

Sự trỗi dậy của các đối thủ Trung Quốc đã được chứng minh rõ ràng tại Triển lãm ôtô quốc tế Indonesia tại Jakarta giữa tháng 2. Trong số khoảng 30 thương hiệu được trưng bày, gần một nửa đến từ Trung Quốc. Eagle Zhao, giám đốc điều hành của BYD Motor Indonesia, nói với các phóng viên tại triển lãm rằng BYD chiếm 36% thị phần xe điện của Indonesia chỉ trong 7 tháng.

BYD ra mắt xe điện M6 tại Indonesia vào tháng 7 năm ngoái, giá khởi điểm là 379 triệu rupiah (22.800 USD), rẻ hơn so với một chiếc MPV chạy bằng xăng, thường có giá khoảng 400 triệu rupiah (24.154 USD).

Với việc Mỹ áp đặt thêm thuế quan đối với Trung Quốc, "các nhà sản xuất Trung Quốc sẽ tiếp tục đẩy nhanh quá trình mở rộng" của họ vào Indonesia, một giám đốc điều hành hãng Nhật Bản cho biết.

Sự xuất hiện đột ngột của các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc tại Indonesia có thể bắt nguồn từ kế hoạch của Indonesia nhằm phát triển ngành công nghiệp xe điện. Quốc gia này sản xuất một nửa lượng niken của thế giới, một thành phần chính trong sản xuất pin xe điện. Xe điện có tỷ lệ nội địa hóa 40% tại Indonesia được giảm thuế giá trị gia tăng từ 11% xuống còn 1%. Ngoài ra thuế xa xỉ áp lên ôtô giảm còn 0% với xe điện, so với mức khoảng 20% đối với xe MPV chạy xăng.

Chính phủ Indonesia có chính sách miễn thuế nhập khẩu và thuế xa xỉ vào năm 2024 cho các công ty cam kết nội địa hóa sản xuất tại Indonesia. Riêng thuế xa xỉ thường chiếm khoảng một nửa giá xe.

Thuế xa xỉ đối với xe hybrid đã giảm vào năm 2025, thúc đẩy Toyota và Suzuki giảm giá các mẫu xe hybrid chính. Honda và Mitsubishi đang cân nhắc mở rộng dòng xe hybrid của hãng

"Nếu mọi thứ cứ tiếp diễn như thế này, chúng tôi có thể phải tổ chức lại việc sản xuất tại Indonesia", một giám đốc điều hành tại hãng Nhật Bản chia sẻ. Ở Thái Lan, Suzuki và Subaru đã quyết định rút khỏi hoạt động sản xuất ôtô tại địa phương. Doanh số ôtô Nhật Bản đã giảm nhanh chóng ở Thái Lan trong những năm gần đây, cũng như những nơi khác tại Đông Nam Á.

Dù gặp nhiều thách thức, các hãng xe Nhật vẫn còn cơ hội lớn tại Indonesia. Một số chiến lược mà họ có thể áp dụng để lấy lại lợi thế gồm:

• Đẩy mạnh sản xuất xe điện và xe hybrid để phù hợp với xu hướng thị trường.

• Cải tiến công nghệ, tập trung vào các tính năng thông minh và an toàn để thu hút người tiêu dùng trẻ.

• Điều chỉnh chiến lược giá để cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ từ Trung Quốc và Hàn Quốc.

Trong bối cảnh thị trường ô tô Đông Nam Á ngày càng sôi động, các hãng xe Nhật cần nhanh chóng thay đổi để không bị bỏ lại phía sau. Dù vẫn có lợi thế về thương hiệu và chất lượng, họ sẽ phải nỗ lực hơn nữa để duy trì vị thế của mình trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.