Vì sao Việt Nam vẫn là thị trường trọng điểm của Hyundai và Kia?

Các thương hiệu ô tô Hàn Quốc, với hai đại diện tiêu biểu là Hyundai và Kia, đang từng bước mở rộng sự hiện diện tại thị trường Đông Nam Á. Tuy nhiên, trong khu vực này, chỉ riêng Việt Nam là nơi xe Hàn có thể cạnh tranh ngang tầm với các thương hiệu Nhật Bản và xe nội địa. Ở các quốc gia khác, thị phần của ô tô Hàn Quốc vẫn còn khá hạn chế.

Theo số liệu từ phân viện ô tô cao cấp trực thuộc công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia PWC, tổng doanh số Hyundai và Kia tại Đông Nam Á trong năm 2024 lần lượt đạt 108.293 xe và 52.222 xe, nâng tổng lượng tiêu thụ lên 160.515 xe. Dữ liệu này được tổng hợp từ sáu thị trường ô tô lớn nhất khu vực, bao gồm Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Singapore, theo thứ tự giảm dần về mức tiêu thụ xe mới.

"Mỏ vàng" Việt Nam

thị trường Đông Nam Á đang chứng kiến sự phát triển đáng chú ý của các thương hiệu ô tô Hàn Quốc, đặc biệt là Hyundai và Kia. Trong tổng số 160.515 xe được bán ra tại khu vực này vào năm 2024, Việt Nam đóng góp hơn 101.700 xe, chiếm khoảng 63%. Điều này cho thấy thị trường Việt Nam không chỉ là điểm sáng lớn nhất của xe Hàn mà còn có sức tiêu thụ gần gấp đôi tổng doanh số từ năm thị trường còn lại.

Mặc dù Indonesia là thị trường ô tô lớn nhất khu vực, doanh số xe Hàn tại đây vẫn còn khá khiêm tốn. Hyundai là thương hiệu Hàn Quốc được ưa chuộng nhất với hơn 22.300 xe bán ra, trong khi Kia thậm chí không góp mặt trong top 15 hãng xe bán chạy nhất. Theo CNBC Indonesia, vị trí thứ 15 thuộc về MG với doanh số 3.974 xe.

Tại Thái Lan và Malaysia, Hyundai và Kia không lọt vào danh sách 10 thương hiệu ô tô có doanh số cao nhất. Ở Philippines, tổng lượng xe Hyundai và Kia bán ra đạt 18.711 xe, còn tại Singapore, con số này dừng ở mức 3.275 xe.

Các chuyên gia trong ngành đánh giá rằng thành công của Hyundai và Kia tại Việt Nam đến từ chiến lược hợp tác đúng đắn với các đối tác nội địa có tiềm lực tài chính mạnh và am hiểu thị trường. Thay vì cố gắng cạnh tranh tại các thị trường vốn đã bị thống trị bởi xe Nhật và xe nội địa như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, các hãng xe Hàn Quốc chọn Việt Nam – một thị trường phát triển muộn hơn, có tư duy tiêu dùng cởi mở và chịu ảnh hưởng mạnh từ văn hóa Hàn Quốc.

Một cựu trưởng ban kế hoạch chiến lược của một hãng xe thuộc VAMA nhận định: "Không chỉ do đặc điểm thị trường, bản thân tập đoàn mẹ cũng muốn đặt nền móng vững chắc tại Việt Nam để từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng trong khu vực."

Lợi thế của xe Nhật tại Đông Nam Á xuất phát từ sự thâm nhập thị trường sớm. Các thương hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi và Suzuki đã thiết lập các cơ sở sản xuất lớn tại Thái Lan và Indonesia từ rất lâu, tận dụng quy mô dân số và nền kinh tế phát triển của hai quốc gia này. Điều này giúp xe Nhật chiếm lĩnh thị trường và trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khu vực.

Minh chứng rõ nhất là sự thống trị của xe Nhật trong danh sách xe bán chạy:

• Indonesia: 7/10 mẫu xe bán chạy nhất là xe Nhật.
• Thái Lan: 6/10 mẫu.
• Malaysia: 5/10 mẫu.

Không chỉ có lợi thế về sản xuất, các hãng xe Nhật còn xây dựng được mạng lưới liên kết mạnh mẽ, củng cố niềm tin của khách hàng vào những đặc tính như bền bỉ, thực dụng và ít hỏng vặt – những yếu tố quan trọng trong quyết định mua xe của người Đông Nam Á.

Xe Hàn có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bắt đầu với thương hiệu Daewoo vào năm 1993. Sau đó, SsangYong, Kia và Hyundai lần lượt gia nhập thị trường. Trong đó, Hyundai và Kia là hai thương hiệu thành công nhất nhờ hợp tác chiến lược với Thành Công Group (TC Group) và Trường Hải Auto (THACO).

Việt Nam không phải là thị trường đầu tiên lắp ráp xe Hàn nhưng lại là nơi được đầu tư bài bản nhất:

• Hyundai & TC Group: Thành lập nhà máy tại Ninh Bình vào năm 2011, mở rộng với nhà máy thứ hai vào năm 2022, nâng tổng công suất lên khoảng 170.000 xe/năm.
• Kia & THACO: Xây dựng nhà máy tại Quảng Nam từ năm 2003 với công suất 50.000 xe/năm, lớn nhất Đông Nam Á đối với Kia.

Trong khi đó, Hyundai từng có mặt tại Indonesia từ năm 1996 nhưng đến năm 2021 mới xây dựng một nhà máy lớn với công suất 250.000 xe/năm nhằm phục vụ chiến lược trở thành trung tâm sản xuất xe điện khu vực. Ngoài ra, Hyundai còn đầu tư nhà máy tại Singapore vào năm 2022 với công suất 30.000 xe/năm.

Riêng Kia, ngoài liên doanh với THACO tại Việt Nam, thương hiệu này cũng đã mở dây chuyền lắp ráp tại Malaysia từ năm 2022, vận hành bởi Inokom Corporation Sdn. Bhd, một công ty thuộc Sime Darby Motors, với mục tiêu đạt 30.000 xe/năm vào 2026.

Thị phần có thể xoay chuyển

Việt Nam vẫn được xem là một thị trường chiến lược của các hãng xe Hàn Quốc nhờ vào cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu sở hữu ô tô ngày càng tăng và tỷ lệ thâm nhập xe hơi còn thấp. Tuy nhiên, bức tranh thị phần đang dần thay đổi khi Hyundai và Kia đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu mới, đặc biệt là xe Trung Quốc và các dòng xe điện nội địa. Xu hướng này không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà còn phản ánh sự dịch chuyển chung trên toàn khu vực Đông Nam Á.

Năm 2024, Hyundai đạt doanh số 67.168 xe tại Việt Nam, trong khi Kia bán ra 34.570 xe. Cả hai thương hiệu đều ghi nhận mức giảm so với năm 2023, lần lượt là 12% và 6%. Xu hướng sụt giảm này không chỉ giới hạn trong thị trường Việt Nam mà còn diễn ra trên toàn Đông Nam Á. Theo PWC, sự gia tăng hiện diện của các thương hiệu Trung Quốc đã khiến thị phần của cả xe Hàn và xe Nhật tại khu vực bị thu hẹp. Cụ thể, xe Nhật giảm từ 68,2% xuống 63,9%, trong khi xe Hàn cũng giảm nhẹ từ 5,3% xuống 5%. Ngược lại, xe Trung Quốc chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, từ 3,4% lên 5%, nhờ vào chiến lược đẩy mạnh xe giá rẻ và xe điện.

Mẫu Accent thế hệ mới nhất lăn bánh tại Việt Nam.

Sự suy giảm doanh số của Hyundai và Kia tại Việt Nam xuất phát từ nhiều yếu tố. Trong phân khúc xe gầm cao cỡ nhỏ (CUV) hạng A+ và B – những dòng sản phẩm chủ lực của hai hãng – áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu Nhật Bản ngày càng lớn. Đồng thời, xu hướng chuyển đổi sang xe thuần điện, đặc biệt là các mẫu xe gầm cao cỡ nhỏ từ VinFast, cũng làm ảnh hưởng đến thị phần của Hyundai và Kia trong phân khúc xe phổ thông. Các dòng hatchback cỡ A – vốn là thế mạnh truyền thống của xe Hàn – đang dần mất đi lợi thế do sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

Dù gặp khó khăn, Hyundai Accent vẫn giữ vững vị thế là mẫu xe Hàn bán chạy nhất tại Việt Nam trong năm 2024 với doanh số 13.538 xe, chỉ xếp sau Toyota Vios (14.210 xe) trong phân khúc sedan hạng B. Một số mẫu xe khác tiếp tục duy trì doanh số ổn định, bao gồm Hyundai Creta, Santa Fe, Kia Sonet, Seltos và Carnival. Toàn bộ các mẫu xe Kia tại Việt Nam hiện được lắp ráp trong nước. Đối với Hyundai, phần lớn danh mục xe du lịch của hãng cũng được sản xuất nội địa, ngoại trừ mẫu Stargazer vẫn được nhập khẩu từ Indonesia.

Với sự biến động của thị trường, Hyundai và Kia sẽ cần có những điều chỉnh chiến lược để duy trì vị thế, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ xe Nhật và sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu xe Trung Quốc và xe điện nội địa.