Volkswagen Viloran: biểu tượng mới nâng tầm thương hiệu

Chiến lược định vị "cận sang" của Volkswagen, tách biệt khỏi các thương hiệu phổ thông như Toyota, Honda, và Kia, luôn là một thách thức lớn tại thị trường Việt Nam. Mặc dù thương hiệu Đức vẫn có một nhóm khách hàng trung thành, doanh số của hãng gặp khó khăn trong việc bứt phá do giá xe cao và thiếu các sản phẩm gây tiếng vang lớn. Tuy nhiên, Volkswagen Viloran, với giá từ 1,989 đến 2,188 tỷ đồng, có thể xem là một ngoại lệ đáng chú ý.

Trong 5 năm gần đây, phân khúc MPV cỡ lớn tại Việt Nam không có nhiều lựa chọn cho khách hàng. Kia Carnival gần như chiếm lĩnh hoàn toàn thị phần trong phân khúc xe phổ thông với giá từ 1,189 đến 1,759 tỷ đồng và là mẫu xe duy nhất được lắp ráp trong nước. Ở phân khúc cao cấp hơn, Mercedes V-class được bán với giá từ 3,099 đến 3,759 tỷ đồng.

Volkswagen Viloran tại một sân golf ở Khánh Hoà.

Toyota Alphard, một mẫu MPV đến từ thương hiệu phổ thông nhưng lại có mức giá cao hơn cả V-class, dao động từ 4,37 đến 4,475 tỷ đồng. Phiên bản cao cấp hơn của Alphard, được nâng tầm và bán dưới thương hiệu Lexus, là chiếc LM, với mức giá từ 7,29 đến 8,71 tỷ đồng, trở thành mẫu xe đắt nhất trên thị trường ô tô hiện nay.

Kia Carnival (trước năm 2021 gọi là Sedona), với thiết kế trẻ trung và giá thành dễ tiếp cận nhờ lắp ráp trong nước, đã tạo nên sức hút lớn trong phân khúc MPV cỡ lớn. Điều này khiến các đối thủ ra mắt sau, như Honda Odyssey, Volkswagen Sharan, và Luxgen M7, gặp nhiều khó khăn trong việc tìm chỗ đứng. Những mẫu xe này lần lượt được giới thiệu vào các năm 2015, 2016 nhưng không trụ vững và phải rút khỏi thị trường do doanh số thấp.

Với trường hợp của Volkswagen, dù Sharan (giá gần 2 tỷ đồng) không đạt được mục tiêu doanh số, nhưng sự xuất hiện của nó vẫn để lại những dấu ấn tích cực về cách tiếp cận phân khúc. Đến cuối năm 2023, Volkswagen ra mắt Viloran, thay thế Sharan và đi lại con đường cũ, nhưng lần này, Viloran đã ghi nhận những thành công bước đầu.

Theo đại diện của Volkswagen Việt Nam, sau 6 tháng đầu năm 2024, Viloran đã bán được gần 1.000 chiếc, tương đương với gần một nửa doanh số của Kia Carnival (2.473 chiếc), dù Viloran có giá cao hơn Carnival khoảng 230 triệu đồng.

Hiện tại, doanh số của Viloran chiếm gần 70% tổng doanh số của Volkswagen tại Việt Nam. Một đại diện của hãng chia sẻ: "Chúng tôi kỳ vọng Viloran sẽ được đón nhận, nhưng không ngờ lại thành công như hiện tại."

Với mức giá khoảng 2 tỷ đồng, Viloran được nhập khẩu từ Trung Quốc thay vì Đức như Sharan trước đây. Xe mang phong cách thiết kế hào nhoáng, với nhiều trang bị và tiện nghi, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng châu Á. So với Sharan, Viloran là một hình ảnh hoàn toàn mới, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng trong khu vực.

Trong phân khúc MPV cỡ lớn, Kia Carnival gần như thiết lập tiêu chuẩn với thiết kế trẻ trung, năng động và nhiều tiện nghi cho hai hàng ghế sau. Viloran không chỉ đáp ứng những tiêu chuẩn này mà còn vượt trội hơn Carnival ở một số khía cạnh.

Với chiến lược định vị cao cấp hơn một chút, Viloran tách mình khỏi cuộc đua với Kia Carnival và lấp đầy khoảng trống trong phân khúc MPV "cận sang" mà Volkswagen đang nhắm đến.

Trong nhiều năm qua, Volkswagen tại Việt Nam đã cố gắng duy trì vị trí ở giữa xe phổ thông và xe hạng sang, nhưng chưa đạt được thành công đáng kể. Hãng chủ yếu tập trung vào các dòng SUV, nơi thị trường đang trở nên bão hòa với sự cạnh tranh về giá và trang bị ngày càng gay gắt. Điều này khiến các mẫu như T-Cross, Tiguan, Touareg, và Teramont thường bị so sánh với những đối thủ có tính năng tương đương nhưng giá thành thấp hơn. Tuy nhiên, với Viloran, việc phân khúc ít lựa chọn đã giúp mẫu xe này dễ dàng được chấp nhận hơn, đặc biệt khi không có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc.

Viloran không đặt mục tiêu cạnh tranh với nhóm khách hàng phổ thông của Carnival, và càng không nhắm tới các đối thủ hạng sang phía trên do sự khác biệt về định vị thương hiệu.

Hàng ghế thứ hai trên Viloran.

Volkswagen Viloran mang đến không gian nội thất rộng rãi tương đương với Kia Carnival, nhưng lại nổi bật hơn ở mức độ tiện nghi và sự thoải mái dành cho hành khách. Đặc biệt, phiên bản cao cấp nhất của Viloran được trang bị gói tiện nghi hạng thương gia, với ghế da đục lỗ đi kèm các tính năng sưởi, làm mát, và bơm hơi tựa lưng. Ghế có thể điều chỉnh bệ đỡ chân gập 90 độ và lưng ghế ngả 70 độ, tạo thành một chiếc giường tiện lợi. Ngoài ra, ghế của Viloran còn có chức năng massage với ba mức thiết lập và ba cường độ khác nhau, tính năng mà các phiên bản của Carnival không có.

Hai phiên bản Viloran Premium và Luxury của mẫu xe Đức đều là 7 chỗ, với hàng ghế giữa được tách rời và cửa sổ trời toàn cảnh. Các công nghệ hỗ trợ lái tiên tiến như hệ thống ga tự động thích ứng, cảnh báo tiền va chạm, hỗ trợ phanh khẩn cấp, hỗ trợ chuyển làn và hỗ trợ đỗ xe tự động đều là trang bị tiêu chuẩn.

Volkswagen tập trung vào việc nâng cao tiện nghi và trải nghiệm cho hành khách, đặc biệt nhắm đến những khách hàng cao cấp như doanh nhân, nghệ sĩ, hay các gia đình cần không gian riêng tư trong những chuyến đi dài. Thay vì phục vụ nhu cầu kinh doanh dịch vụ, Viloran chủ yếu hướng đến việc mang lại sự thoải mái và tiện ích cho các hành khách cá nhân.

Trước đây, Trường Hải (Thaco) – đơn vị lắp ráp và phân phối Kia Carnival – từng ra mắt các phiên bản Royal 4 và 7 chỗ với giá bán hơn 2,3 tỷ đồng, nhằm cạnh tranh trong phân khúc cao cấp như Viloran. Tuy nhiên, hiện nay các phiên bản Carnival Royal không còn được phân phối, và Thaco không công bố rõ lý do.

Sự xuất hiện của Viloran minh chứng cho thực tế rằng, ngay cả trong những phân khúc thị trường tưởng chừng khó tìm được chỗ đứng do có quá nhiều đối thủ mạnh, nếu biết cách chọn lựa và định vị sản phẩm đúng, cơ hội vẫn có thể mở ra. Tuy nhiên, việc Viloran chọn phân khúc khách hàng cao cấp đồng nghĩa với những thách thức trong việc mở rộng doanh số. Điều này không chỉ do giá bán cao và kích thước xe lớn, mà còn do nhu cầu của phân khúc này khá khiêm tốn so với các dòng SUV/CUV đang là xu hướng chủ đạo trên thị trường Việt Nam và toàn cầu.