Để dẫn đầu cuộc đua NEV hãng xe Trung Quốc vừa vào Việt Nam buộc phải rũ bỏ “vỏ cũ”

Trong sự kiện thương hiệu iCar ngày 12 tháng 4 cách đây chưa lâu, thương hiệu xe năng lượng mới đầu tiên của Chery, Yin, chủ tịch của Chery, đã nhắc đến “tuổi trẻ” 22 lần trong bài phát biểu dài 10 phút của mình, tự ví mình như “nhân viên phục vụ khách sạn năm sao” với mục đích phục vụ các khách hàng trẻ tuổi.

Sự háo hức của ông vượt xa những khẩu hiệu đơn thuần. iCar đã trình làng hai loạt sản phẩm mới vào tối hôm đó, bao gồm mẫu xe địa hình chạy điện iCar V23 và mẫu xe địa hình đa dụng (MPV) iCar X25. Bên cạnh mẫu ban đầu, iCar 03, thương hiệu này hiện đã giới thiệu tổng cộng ba dòng sản phẩm: 0, V và X, mỗi dòng được thiết kế riêng để nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau.

Vào nửa cuối năm 2023, Chery hợp tác với Giám đốc điều hành Smartmi Su Jun để thành lập iCar, với mục tiêu chuyển trọng tâm sang kinh doanh NEV trong vòng chưa đầy sáu tháng. Giữ vai trò là giám đốc sản phẩm của iCar, Su Jun được giao nhiệm vụ đưa ra các thiết kế sáng tạo.

Tại Smartmi, Su Jun dẫn đầu việc phát triển nhiều sản phẩm nhà thông minh, như máy lọc không khí và máy tạo độ ẩm. Đáng chú ý, hơn 10 triệu chiếc máy lọc không khí đã được bán ra trên toàn cầu trong vòng 5 năm, lập kỷ lục. Chuyên môn này đã giúp Su Jun chắt lọc ra công thức tạo ra các sản phẩm phổ biến mà hiện nay ông áp dụng để phát triển các sản phẩm mới cho iCar.

Phối hợp với Su Jun, iCar đã bán được 10.000 chiếc iCar 03 trong vòng một tháng kể từ khi ra mắt, với 2.113 chiếc được bán ra trong 10 ngày đầu tháng 4, đánh dấu mức tăng 81% so với tháng trước. Trong sự kiện đó, Yin bày tỏ sự tin tưởng rằng doanh số bán NEV hàng tháng của Chery sẽ tăng vọt đáng kể.

Chuyển từ sự phụ thuộc lâu dài vào các phương tiện chạy bằng nhiên liệu vốn chiếm 71,3% tổng doanh số bán hàng với 1,3413 triệu chiếc được bán ra vào năm 2023, Chery hiện đang đón đầu xu hướng điện khí hóa. Tuy nhiên, không giống như các đối thủ cũ Geely và Changan Automobile, Chery vẫn chưa xây dựng được thương hiệu NEV nổi bật của riêng mình.

Sự khác biệt so với quỹ đạo dự đoán của họ không phải là điều Chery đã hình dung. Yin từng chia sẻ nội bộ rằng, vào năm 2024, Chery sẽ dỡ bỏ nhãn hiệu không bán NEV, nhận ra rằng thị trường trong nước ngày càng nghiêng về NEV để sinh lời, đặc biệt là thông qua việc quảng bá các loại xe plug-in hybrid và chạy hoàn toàn bằng điện.

Vào tháng 2/2024, mẫu xe đầu tiên của iCar, iCar 03, đã vượt quá mong đợi về doanh số của Chery, buộc các công nhân phải làm thêm giờ để mở rộng năng lực sản xuất. Trải nghiệm này đã củng cố cam kết của Chery với iCar, với các báo cáo cho thấy công ty hiện coi thương hiệu này là một “đặc khu kinh tế” cần được phát triển toàn diện.

Trong khi việc bán thành công mẫu xe đầu tiên của iCar đã tác động tích cực đến quá trình chuyển đổi sang xe NEV của Chery, thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã thúc đẩy nhiều nhà sản xuất ô tô khám phá các chiến lược tiếp thị mới.

Vào đầu năm 2024, William Li, chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Nio, đã tiến hành nhiều buổi phát trực tiếp để tăng cường mức độ tương tác với thương hiệu của mình. Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors, cũng đã công bố kế hoạch tổ chức buổi xem trước trực tuyến tính năng điều hướng trên xe tự động (NOA) do công ty của ông phát triển.

Từng hợp tác với Huawei và Su Jun, Chery đã cảm nhận sâu sắc những thay đổi trong môi trường kinh doanh của mình. Phản ứng của công ty cho đến nay chủ yếu ưu tiên phát triển Luxeed. Theo một người trong cuộc của Chery, Huawei áp đặt các yêu cầu nghiêm ngặt trên tất cả các khía cạnh của sản phẩm Luxeed. Trong những tình huống hạn chế về nguồn lực, Huawei được ghi nhận là không thỏa hiệp với nhiều nhu cầu khác nhau, khiến nhóm Chery phải khám phá các phương pháp đa dạng để đáp ứng những yêu cầu này.

Yin nhấn mạnh Huawei là một “hình mẫu” trong buổi ra mắt Luxeed S7 vào tháng 4, với lý do họ không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo về sản phẩm và công nghệ mà Chery đang học hỏi. Trong một bài phát biểu nội bộ vào cuối năm 2023, Yin cũng đã công bố tiêu chuẩn toàn diện của Chery về Huawei, cả về cơ cấu tổ chức và văn hóa.

Tuy nhiên, một số nhân viên cho rằng phong cách quản lý mới không phù hợp với văn hóa của Chery. Kể từ cuối năm 2023, tình trạng làm thêm giờ đã trở nên phổ biến hơn, với sự giám sát việc chấm công chặt chẽ hơn, khác xa với quy định trước đây của công ty là ngày làm việc 8 giờ.

Su Jun trước đây đã chia sẻ triết lý của mình về việc tạo ra các sản phẩm phổ biến, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hội tụ, đòi hỏi phải đầu tư nhiều để nâng cao hiệu quả của sản phẩm, giống như cách tiếp cận lặp đi lặp lại của Apple đối với iPhone. Ngược lại, sự khác biệt đòi hỏi phải liên tục thử và sai có thể tốn nhiều tài nguyên hơn.

Cách tiếp cận chiến lược này được thể hiện rõ ràng ở iCar, với cả ba mẫu xe đều ưu tiên khả năng off-road, được điều chỉnh để nhắm đến các phân khúc thị trường riêng biệt. Với doanh số bán hàng gần đây của iCar 03, lý thuyết của Su Jun dường như đã có kết quả.

Đối với Chery, việc hợp tác với Su Jun mang lại một con đường hiệu quả hơn về mặt chi phí để chuyển đổi sang NEV. Trong dự án Luxeed, Huawei chủ yếu xử lý các khía cạnh thiết kế, trong khi Chery tập trung vào việc đáp ứng các thông số kỹ thuật của Huawei.

Với Su Jun, Chery dẫn đầu trong việc hợp tác, thuê ngoài một số khía cạnh như thiết kế sản phẩm. Mô hình hợp tác này cho phép Chery phát triển phong cách sản xuất ô tô độc đáo, có thể áp dụng trên nhiều mẫu xe khác nhau, từ đó tận dụng kinh nghiệm của mình để xây dựng các thương hiệu phụ.

Thay vì trao lại “linh hồn” của mình cho Huawei, việc hợp tác với Su Jun có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc khám phá các dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu thị trường cụ thể theo cách linh hoạt hơn.

Tuy nhiên, mối quan tâm hàng đầu đối với Chery hiện tại vẫn là sự phát triển của chính mình qua nhu cầu cấp thiết phải từ bỏ những tập quán lỗi thời và áp dụng tư duy cầu tiến để bảo vệ tương lai.

Tại Việt Nam, thương hiệu xe năng lượng mới Omoda & Jaecoo thuộc Chery và tập đoàn Geleximco ký hợp đồng liên doanh và hợp tác xây dựng nhà máy tại Thái Bình ngày 4/4/2024. Theo kế hoạch, nhà máy xe năng lượng mới Omoda & Jaecoo đặt tại Thái Bình, công suất 200.000 xe mỗi năm. Việc xây dựng nhà máy thực hiện theo ba giai đoạn, tổng vốn đầu tư ước tính hơn 800 triệu USD.

Hãng xe Trung Quốc Chery từng xuất hiện tại Việt Nam hồi 2009 thông qua hợp tác với Liên doanh ôtô Hòa Bình (VMC). Sản phẩm đầu tiên, chiếc QQ3 lắp ráp trong nước giá 9.900 USD. Một năm sau, hãng ra mắt Riich M1 giá 288 triệu đồng. Sau đó Chery đã "biến mất" cho đến khi xuất hiện trở lại với một chiến lược mới vừa qua.